Les faits
Le 10 mai, le cabinet Deloitte a dévoilé le contenu d’une étude réalisée avec l’institut Harris auprès de 3189 clients de 10 banques de détail françaises, entre décembre 2010 et janvier 2011
Le constat
Il apparait dans cette étude que seuls 43% des personnes interrogées ont confiance dans le système bancaire en général (à comparer avec des chiffres de 57% aux USA et 62% au Royaume-Uni). Pour la confiance vis-à-vis de sa banque principale, le chiffre remonte à 57%. Autre information : la confiance décroit avec l’âge, passant de 56% pour les 15-24 ans à 38% pour les 50 ans et plus.
Extension
La confiance est basse, mais le niveau de satisfaction est très élevé, à 85%, le secteur bancaire étant d’ailleurs leader du secteur des services en terme de niveau de satisfaction. Toutefois, seulement 15% des personnes interrogées seraient prêts à recommander leur banque à leur amis ou à leur famille. 56% des clients ont à la fois confiance dans leur banque et en sont satisfaits.
Notre point de vue
1) Une étude passionnante et dont les recommandations sont très pertinentes (clarification de la politique tarifaire, propositions de valeur différenciées, formation des chargés de clientèle,…),
2) Elle révèle la décorrelation entre confiance et satisfaction : la confiance n’est pas une conséquence de la satisfaction. La confiance s’exprime en effet à un autre niveau de la Marque, donc au-delà des composantes tangibles (prestations) que fournit l’établissement bancaire. Dans ce domaine de la confiance, l’intangible a certainement autant de poids que les faits.
3) Si le secteur global ne peut pas faire grand’chose pour redresser son aura, il est évident que chaque banque peut et doit travailler sur cette dimension de son image, en tant que Marque.
4) L’implication et les conséquences financières de la relation consommateur-banque augmentant avec l’âge expliquent certainement la variation à la baisse de la confiance avec l’âge. L’implication est plus forte, le risque plus fort, le doute est plus fort
5) Satisfaction ne veut pas dire recommandation. Là encore, la confiance reste l’enjeu-clé pour devenir un ambassadeur positif. Se satisfaire d’une situation ne conduit pas à s’exposer personnellement sur un sujet, surtout touchant à un sujet aussi sensible que l’argent…
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